当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 广告销售的创新模式 作者：彭小东 日期：2012-5-1 字体：[大] [中] [小]

     近几年，随着中国经济近年来的快速发展，国内媒体市场的竞争日趋激烈。不仅传统媒体，如电视媒体等都纷纷开始着手进行自身战略的研发与规划，加大了节目形态的创新力度与推出速度，而且新兴媒体也得到飞速发展，网络媒体的影响力日益扩大，楼宇电视、移动电视等在细分的收视市场上也逐渐成长，中国收视市场碎片化时代的雏形开始得以呈现。
     因此彭小东老师在做广告媒介行销培训时认为：销售人员的层次越高、专业性越强，对企业、对客户而言价值就越大，同时对广告营销、对市场的把控能力就越强。所以在广告销售竞争日趋激
烈的今天，如何迅速提高广告销售人员的专业素质、实现电视广告销售模式的升级，就成为一个亟待解决的问题。
     与媒体迅速发展相对应的是，我们的广告营销所面临的形势也发生了巨大的变化：
    1、广告主也即客户投播策略呈现多样化选择。
     如前所述，当今国内媒体发展日新月异。就电视媒体而言，央视依据品牌化、专业化战略，尤其借助其的一些垄断性节目资源，加大了对收视市场份额的的竞争力度；省级卫视、尤其是强势省级卫视不断崛起，频道定位清晰、标志性节目日趋成熟，逐渐培养出一大批忠诚的频道收视群，品牌影响力日益彰显；地面频道也加大了经营的灵活性，积极寻求收视与广告创收的细分市场。其他的传统媒体，如广播、报纸、杂志等，也加大了对节目以及版面编辑的创新力度，以客户为导向的市场意识日渐得以强化。同时一些新兴媒体不断涌现，对客户的目标人群接触更为精准，在价格上同传统媒体相比也更具竞争力。在这种形势下，我们的客户面临着更多的投播策略组合以及投播选择，广告传播模式也更具多样性与灵活性。
    2、客户日益专业化、理性化。成熟化。
     随着中国市场经济的深入发展，我们的企业在其商业战略、品牌建设、市场营销的意识与运作上也具有较大的进步，反映在广告投播上，他们已经不象过去那样盲目与冲动。与此相反，一大批年轻、专业、能力突出的精英迅速成长起来，他们身居企业市场部或媒介部要职，对媒体的广告谈判形成了巨大的挑战与压力。还有很多就直接是从广告公司或媒体跳槽到广告主变为甲方；在广告代理公司方面，国际4A不断扩充势力范围，依仗其耀眼的历史与光环，以及超强的专业知识与庞大的投播量，在谈判上占尽优势；本土代理公司也日渐专业，对客户的服务能力进一步加强；而那些没有自身核心竞争力的本土小型广告公司则面临被洗牌、被淘汰的结局。
    3、媒体价格战一触即发。
     正因为现今媒体的洗牌速度不断加快，强者越强、弱者越弱的马太效应得以显现。在此过程中，媒体价格不断上涨，尤其是强势媒体的价格更是如此，而那些弱势媒体则迫于经营压力开始放水吸客，而一些新兴媒体为了抢占市场份额，也采取了低价导入策略，致使媒体的价格战一触即发；客户方面，由于国内宏观经济形势日益严峻，政府经济调控措施不断出台，市场竞争不断加剧，企业成本的迅速攀升，消费者的逐渐成熟导致广告效果的不断弱化等等这一切，也使得企业对广告投放愈加谨慎，广告的投资回报率成为企业考量媒体传播效果的重要指标，一旦达不到原先的预期，企业便会果断地调整策略，停止合作。
     4、广告产品不断创新。
     媒体与企业的快速发展，导致现在媒体的广告产品已不再完全是传统意义上的平播广告、时段广告，各种创新广告形式不断被研发，广告产品的定制化、植入化、整合化成为一种潮流与趋势。企业的品牌元素、产品卖点、渠道终端等因素被越来越多地整合到媒体的广告产品研发与营销中，媒体与企业的结合前所未有的紧密，这些变化对广告的销售方式也提出了更高的要求。
     由此可见，当今国内电视环境发生了巨大的变化，越来越多的媒体已经感受到了前所未有的巨大的压力。那么如何迎接这种新的挑战呢？一方面我们媒体销售人员的心智要改变、销售力要提升，另一方面，更为重要的是我们原先粗放型的销售模式已经明显不适应这种形势的变化与要求，我们媒体的营销模式的升级势在必行。在这里彭小东老师根据自己多年的广告媒介行销成功经历总结出：市场营销的三个层次以及与之对应的三种销售模式：
     1、你是卖产品与关系式销售。
     产品生产出来，给销售员定销售指标，定激励机制，完全由销售人员动用各种关系与智慧将产品销售出去，这是市场营销的第一个层次：卖产品，与之相对应的销售模式就是关系式销售。在这个层面上，因为产品的差异化不大，客户的需求也大致相同，所以销售人员的个人关系就成为决定性因素。那些喝一杯酒投放10万的故事就成为这个销售模式的经典案例。
    2、你是卖系统与服务式销售。
     产品是什么？按照哈佛商学院教授E.Raymond.Corey的观点："产品的形式是个变量，而不是一个常量，它是顾客购买时得到的一揽子利益。"这里所说的"一揽子利益"包括基本用途、品牌、服务等。所以当产品日趋同质化时，服务就成为关键。通过良好的服务实现在目标客户那边的差异化、树立品牌形象以获取利润，这就是市场营销的第二个层次：卖系统，与之相对应的销售模式就是服务式销售。特别值得指出的是，这里所说的"服务"已经涉及到企业价值链的概念。因为要想真正将企业的服务做好，仅仅依靠前线的销售人员是远远不够的，因为销售人员没有能力达到这个目标。它需要企业具有一套较为完整的服务理念与服务体系，需要依靠系统与制度来保障客户的利益，最大限度的发挥产品功效，以提高客户的满意度、培养客户的忠诚度。如安徽卫视的"迎客松贵宾服务"，它针对不同的客户群提供不同的服务内容，以期保障广告客户的投播效果与利益，从而获得了客户的一致好评，成为其一个最为鲜明的品牌标记。
    3、卖思想与顾问式销售。
     彭小东老师也把他称之为专业销售。在销售中彭小东老师认为三流销售卖产品，二流销售卖理念，三流销售卖人格魅力；
     市场营销的最高境界是什么？那就是"卖思想"，与之相对应的销售模式就是顾问式销售。那么什么是"卖思想"呢？就是通过挖掘目标客户的需求、并且放大因没有满足这种需求而导致的痛苦，然后找出或者设计出自己产品中能够满足这种需求的卖点，从策略上说服目标客户认同产品的价值。在这里，销售人员是客户的值得信赖的朋友、更是客户的专家顾问，因此与之相对应的是销售模式就是顾问式销售（SPIN）。其研究者是美国销售咨询专家尼尔·雷克汉姆，这种销售模式的推出具有划时代的意义。它首先要求改变销售人员的心态，改变他的角色定位，从而让销售人员变得更加职业化、更加专业化，让销售人员的价值体现在改变客户的消费心理、运作流程上，使得与客户的合作更为长久。如07年夏季，安徽卫视针对当时非奥运赞助企业对于08奥运年广告投放的困惑，专门研发出这类企业的投播策略，加以广泛推荐，为08年广告创收的高速增长奠定了良好的基础。
     现在再回顾一下当今中国电视媒体的广告营销的实际情况。不可否认的是，绝大多数的媒体的广告运营基本上仍然处于较为初级的销售层级，即销售部门仍以"卖产品"为主，将主要精力都花在了与客户在时段、频次、价格、折扣的谈判上，一旦哪个环节没有处理好，谈判就会陷入僵局，甚至分道扬镳。我们的销售人员也依然将自己的注意力放在了陪客户喝酒、桑拿、KTV、酒吧上，甚至于一些台面下的灰色操作上。殊不知当今中国媒体的环境已经发生了巨大的变化，收视市场进一步碎片化，广告干扰度越来越高，媒体间的竞争越来越激烈，而我们的客户也愈加专业理性，所以在这种大的形势下，如果要想提高广告创收业绩与客户满意度，我们的广告销售部门一定要实现销售模式的升级，从初级的产品销售模式向服务式销售、顾问式销售升级。
     那么如何实现这种销售模式的升级呢？彭小东老师认为关键在于以下五个方面：
    1、树立以客户需求为导向的营销理念。
     营销的最初宗旨就是"挖掘并且满足客户需求"，这要求企业必须要以客户为中心、以客户的需求为导向。这是一个原则性问题，虽然很多媒体意识到这点的重要性，但由于长期以来媒体作为事业单位所养成的某些习惯却阻碍了这个观念的普及与实施。如果无法将以客户需求为导向作为媒体经营的理念，那么一切都将是空谈与无效的。这是实现销售模式升级的思想保障。
    2、构建一整套符合自身媒体的广告运营系统。
     当以客户需求为中心的思想已经渗入到媒体每个广告从业人员的内心时，建立一整套符合频道战略的广告运营系统就是制胜的关键所在了。在这套系统中，每个部门的职能都是针对满足客户各种需求而设计的：销售部门负责与客户接洽，解决客户传播上的问题；覆盖部门解决客户广告传播的渠道问题；营销部门分析客户现实需求后研发创新的广告产品；节目部门根据特定客户、特定销售季节进行节目资源的策略性创新与编排；财务控管下单部门则着力减少错、漏播现象，保障客户广告投放的基本利益；客户服务部门根据不同层级客户的不同需要，提供不同内容的增值性服务，提升客户满意度；后勤部门则致力做好系统内部的服务管理与客户的接待工作。值得指出的是，营销绝对不仅仅是销售部门的事情，而是整个运营系统的事情。营销的理念要渗透到每个部门、每位员工的思想中去，让每位员工都成为优秀的营销人员。这是实现销售模式升级的系统保障。
    3、销售人员的角色转换。
     在顾问式销售中，销售人员已经不是传统意义上的仅仅负责谈判与签单的人员了，而是成为客户在解决传播问题上的咨询的专家与顾问。就象医生，他的对象是病人。他利用自己的专业知识来了解病人的状况，并建立足够的信任，提出解决方案从而达到销售的目的。我们的销售人员也要象医生那样，不仅具备专业知识，而且要深谙沟通之道，最重要的是懂得如何获取客户的信任。所以优秀的销售顾问能和客户建立长期的、顾问式的关系，成为客户的同盟、咨询顾问以及策略上的协调者。这是实现销售模式升级的人员保障。
     4、学习促进成长。
     要实现销售人员的角色转移，迅速提升销售部门的销售力，要使整个系统内部沟通没有障碍、运营顺畅，要使频道战略深入到每位员工的内心并且得到他们的认同等等，关键在于学习。要在系统内部倡导一种学习的文化，向专家学习、向客户学习、向竞争者学习，要将系统建设成学习型的组织。就象杰克·韦尔奇所说，现代企业的竞争优势在于组织的学习力以及迅速将其转化为行动的能力。要做好学习型组织建设，首当其冲的问题是组织的高层一定要充分认识到学习的重要性，并且在学习的过程中身先士卒，只有这样才有可能在企业内部构建起一种浓厚的学习文化，才有可能不会流于形式，从而将学习的实效带进工作、改善工作。这是实现销售模式升级的智力保障。
    5、与时俱进、创新无止境。
     变化是唯一不变化的。要实现广告销售模式的升级，我们必须时刻关注到我们所面临的环境，因此创新成为保持领先的唯一主题。创新不仅要成为组织的主要意识之一，更为重要的是，创新要成为一套程序、一套制度。如在初级的产品销售模式上我们出售的是自身的节目资源，出售的是收视率、毛评点、千人成本等，而在顾问式销售中，我们不仅销售产品，而且更是一种传播解决方案。这就要求销售部门与市场部门、产品研发部门通力协作，准确理解客户的需求，为其定制创新的传播方案。再如在服务上、在通路建设上、在团队建设等方面，也要无时无刻不将创新放在首位。创新，成为实现销售模式升级的永续的动力保障。。。。。。
    


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